一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)應(yīng)該具備的四種數(shù)據(jù)分析能力
2016-07-19
運(yùn)營(yíng)是一門(mén)藝術(shù)，更是一門(mén)技術(shù)。
過(guò)去，“流量為王”的理念使得運(yùn)營(yíng)人員的職責(zé)聚焦在拉新上。但是近幾年，流量成本不斷攀升，客觀上要求我們進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，用最少的錢(qián)辦盡可能多的事。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，運(yùn)營(yíng)的渠道和方式不斷增加，運(yùn)營(yíng)有了更加細(xì)致的分類(lèi)。如何用數(shù)據(jù)分析來(lái)解決流量運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中的增長(zhǎng)問(wèn)題，今天我們將和大家分享在數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)方面的實(shí)戰(zhàn)心得。
一、流量運(yùn)營(yíng)：多維度分析，優(yōu)化渠道（上海翔匯網(wǎng)絡(luò)科技有限公司）
流量運(yùn)營(yíng)主要解決的是用戶從哪里來(lái)的問(wèn)題。過(guò)去粗放式的流量運(yùn)營(yíng)，僅僅關(guān)注PV、UV等虛榮指標(biāo)，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
1.流量概覽指標(biāo)體系 app推廣
我們需要通過(guò)多維度指標(biāo)判斷基本的流量情況，包括量級(jí)指標(biāo)、基本質(zhì)量指標(biāo)和來(lái)訪用戶類(lèi)型占比指標(biāo)。量級(jí)指標(biāo)涉及不同平臺(tái)：
Web端主要看訪問(wèn)量、PV和UV
APP主要看啟動(dòng)次數(shù)、DAU和NDAU
基本質(zhì)量指標(biāo)包括用戶的平均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)、平均一次會(huì)話瀏覽頁(yè)數(shù)（即訪問(wèn)深度）和跳出率等
通過(guò)這些指標(biāo)可以判斷用戶的活躍度。產(chǎn)品的生命周期模型廣泛應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)中，在不同的產(chǎn)品生命周期中，訪客的類(lèi)型一定有差異。 app開(kāi)發(fā)
通過(guò)【概覽】頁(yè)面，運(yùn)營(yíng)人員清楚掌握流量指標(biāo)及其變化趨勢(shì)，可以很好的評(píng)估過(guò)去的工作以及預(yù)測(cè)未來(lái)的流量走向。
2.多維度的流量分析 app推廣
在網(wǎng)站流量分析中，主要包括訪問(wèn)來(lái)源、流量入口（落地頁(yè)）、廣告（搜索詞）等角度。
首先，訪問(wèn)來(lái)源包括直接訪問(wèn)、外鏈、搜索引擎和社交媒體等。在這個(gè)分析框架下，需要一層一層拆解，具體到每一個(gè)渠道進(jìn)行流量分析。 app推廣
以某博客為例，這是一個(gè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的子站，上面有很多數(shù)據(jù)分析和增長(zhǎng)黑客的文章。我們通過(guò)訪問(wèn)來(lái)源分析發(fā)現(xiàn)，相比于其他渠道，從微博過(guò)來(lái)的用戶數(shù)量和質(zhì)量都偏低。在運(yùn)營(yíng)資源有限的情況下，我們可以重新規(guī)劃一下媒體推廣的策略，把精力放到高質(zhì)量渠道上。
其次，落地頁(yè)的分析對(duì)流量來(lái)說(shuō)也是至關(guān)重要，因?yàn)槁涞仨?yè)是用戶到達(dá)你網(wǎng)站的入口。如果用戶被導(dǎo)入到無(wú)效或者不相關(guān)的頁(yè)面，一般會(huì)有較高的跳出率。
最后，廣告投放也是目前流量運(yùn)營(yíng)的重要部分。一般涉及到的廣告分析包括廣告來(lái)源、廣告內(nèi)容、廣告形式（點(diǎn)擊、彈窗、效果引導(dǎo)）和銷(xiāo)售分成等，我們通過(guò)多維度的分析來(lái)優(yōu)化廣告投放。
上面的三個(gè)因素主要是在web端的分析，對(duì)于APP分析，需要考慮分發(fā)渠道和app版本等因素。
3.轉(zhuǎn)化漏斗分析 app推廣
在增長(zhǎng)模型中，流量進(jìn)入后，還需要進(jìn)一步激活和轉(zhuǎn)化。激活在每個(gè)產(chǎn)品中的定義是不一樣，無(wú)論如何，激活是需要一定的流程和步驟的。我們通過(guò)轉(zhuǎn)化漏斗，可以發(fā)現(xiàn)每一步。
以上圖為例，我們分別對(duì)轉(zhuǎn)化的每一步進(jìn)行分析，分析上方的漏斗發(fā)現(xiàn)第一步到第二步的流失率最高，需要針對(duì)性優(yōu)化。下方對(duì)不同渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)化率分析，發(fā)現(xiàn)總體轉(zhuǎn)化率為8%，但是來(lái)至搜索引擎（百度和谷歌）的轉(zhuǎn)化率明顯高于其他渠道。有了各個(gè)渠道的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，我們可以針對(duì)性優(yōu)化渠道運(yùn)營(yíng)策略。 app推廣
4.渠道優(yōu)化配置
在進(jìn)行一系列的流量分析和轉(zhuǎn)化分析后，我們可以進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的策略制定，具體方式包括搜索詞、落地頁(yè)、廣告投放優(yōu)化等等。
對(duì)于成本低、質(zhì)量高的渠道需要加大投放，對(duì)于成本高、質(zhì)量高的渠道需要評(píng)估成本，對(duì)于質(zhì)量低的渠道也需要做好評(píng)估。總體上，根據(jù)成本、流量轉(zhuǎn)化等綜合情況，對(duì)渠道配置進(jìn)行整體管理和調(diào)優(yōu)。
二、用戶運(yùn)營(yíng)：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提高留存 （上海翔匯網(wǎng)絡(luò)科技有限公司）
如果說(shuō)流量運(yùn)營(yíng)解決的是用戶從哪里來(lái)的問(wèn)題，那么用戶運(yùn)營(yíng)就是建立和維護(hù)與用戶的關(guān)系。
1.精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
用戶在產(chǎn)品上的交互行為很多，我們可以通過(guò)用戶的行為對(duì)用戶進(jìn)行分類(lèi)；然后根據(jù)不同群體的特征，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)用戶的回訪。
以論壇為例，用戶在論壇上的行為包括：訪問(wèn)、瀏覽帖子；回復(fù)、評(píng)論；發(fā)帖；轉(zhuǎn)發(fā)，分享等等。我們對(duì)用戶的每一類(lèi)行為建立行為指數(shù)，例如根據(jù)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、分享等行為建立“傳播行為指數(shù)”，通過(guò)這些指數(shù)給用戶分類(lèi)。如此一來(lái)，論壇上的用戶被分為4個(gè)維度：A瀏覽類(lèi)、B評(píng)論類(lèi)、C傳播類(lèi)和D內(nèi)容生產(chǎn)類(lèi)。用戶可能只有一個(gè)標(biāo)簽指數(shù)，也可能很跨多個(gè)指數(shù)維度。
用戶運(yùn)營(yíng)中，可以根據(jù)這些標(biāo)簽進(jìn)行分類(lèi)。比如UGC論壇，需要保持D類(lèi)（內(nèi)容生產(chǎn)類(lèi)）用戶的活躍度和增長(zhǎng)率；同時(shí)在論壇推廣傳播中，需要對(duì)C類(lèi)（傳播類(lèi)）用戶進(jìn)行刺激，擴(kuò)大內(nèi)容的傳播力和影響力。
2.提高用戶的留存 app推廣
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一般都關(guān)注用戶的留存，只有用戶留下來(lái)了，才能進(jìn)一步去推動(dòng)變現(xiàn)和傳播。留存分析一般采用組群分析法，即對(duì)擁有相同特征的人群在一定時(shí)間范圍內(nèi)進(jìn)行分析。
上圖展示的留存圖，橫向比較展示了每周新增用戶在后續(xù)各周的留存率，豎向比較展示了不同周的新用戶在今后一段時(shí)間的留存表現(xiàn)。 app開(kāi)發(fā)
留存時(shí)間及周期，和產(chǎn)品體驗(yàn)完整周期有關(guān)，不同的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品一般有著不同的時(shí)間群組劃分方法。比如高品類(lèi)產(chǎn)品的日留存更好反映用戶與產(chǎn)品的關(guān)系，而工具類(lèi)的周留存就比日留存更加具有業(yè)務(wù)意義。
通過(guò)時(shí)間維度的分析發(fā)現(xiàn)用戶留存的變化趨勢(shì)，通過(guò)行為維度的分析發(fā)現(xiàn)不同群組用戶的差異，找到產(chǎn)品或運(yùn)營(yíng)的增長(zhǎng)點(diǎn)：這是用戶運(yùn)營(yíng)非常重要的一點(diǎn)。
三、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)：用數(shù)據(jù)來(lái)分析和監(jiān)控功能 app開(kāi)發(fā)
產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)是一個(gè)非常大的話題，很多運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品都是圍繞產(chǎn)品來(lái)做的；下面我們就產(chǎn)品功能的分析和監(jiān)控進(jìn)行討論。
1.監(jiān)測(cè)異常指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)你產(chǎn)品的“怒點(diǎn)”
產(chǎn)品大的流程中，存在很多小的功能點(diǎn)，用戶的體驗(yàn)就是建立在這些小的功能點(diǎn)上；就是這些小的功能點(diǎn)的使用情況，成為我們每一步轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。
以注冊(cè)流程為例，一般需要手機(jī)驗(yàn)證。發(fā)送驗(yàn)證碼是其中一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)；當(dāng)用戶點(diǎn)擊重新發(fā)送的次數(shù)激增時(shí)，可能意味著我們的這個(gè)功能點(diǎn)存在一定問(wèn)題。而這就是用戶”怒點(diǎn)“所在，無(wú)法及時(shí)收到手機(jī)驗(yàn)證碼。
通過(guò)對(duì)關(guān)鍵指標(biāo)的監(jiān)測(cè)，便于我們及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題所在，及時(shí)修復(fù)。
2.通過(guò)留存曲線檢驗(yàn)新功能的效果 app推廣
對(duì)于上線一段時(shí)間的產(chǎn)品，有時(shí)候會(huì)添加新功能。上線后，需要評(píng)估新功能的效果，是否滿足用戶的核心需求，能否給用戶帶來(lái)價(jià)值。
通過(guò)留存曲線，我們不難發(fā)現(xiàn)該新功能第一天使用過(guò)的人之后持續(xù)使用的比例很低，這說(shuō)明此功能并沒(méi)有很好地解決用戶問(wèn)題；這提醒我們需要對(duì)新上線的功能進(jìn)行重新思考。
四、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：精準(zhǔn)分析每一篇文章的效果 app推廣
什么是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)？很多人認(rèn)為，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)就是編輯文章、發(fā)帖子，其實(shí)這是片面的。
在做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)之前，需要明白你的內(nèi)容是作為一個(gè)產(chǎn)品（如知乎日?qǐng)?bào)）出來(lái)，還是產(chǎn)品的一個(gè)輔助功能。只有明白自己的定位，才能清晰目標(biāo)。為了擴(kuò)大內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的效果，我們需要對(duì)用戶的需求進(jìn)行分析，例如用戶感興趣的內(nèi)容、內(nèi)容閱讀和傳播的比例等。
1.基于內(nèi)容的推薦 （上海翔匯網(wǎng)絡(luò)科技有限公司）
以技術(shù)博客為例，該博客屬于PGC模式。博客中的內(nèi)容有不同分類(lèi)，為了降低用戶獲取信息的成本，我們?cè)诓┛褪醉?yè)設(shè)計(jì)了不同板塊的入口，包括左側(cè)分類(lèi)導(dǎo)航、中部文章推薦和右側(cè)熱點(diǎn)推薦。
我們發(fā)現(xiàn)用戶主要通過(guò)左側(cè)的導(dǎo)航欄和中間的推薦閱讀文章，較少點(diǎn)擊右側(cè)的熱點(diǎn)推薦。所以，在移動(dòng)端的始終，我們?nèi)∠擞覀?cè)的熱點(diǎn)推薦，僅保留了分類(lèi)導(dǎo)航和中間的推薦。既節(jié)省了空間，又最大化滿足了用戶的內(nèi)容需求。
同時(shí)，我們也對(duì)分類(lèi)導(dǎo)航欄的內(nèi)容進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)【案例分析】的內(nèi)容最感興趣，這對(duì)我們今后的內(nèi)容選擇是一個(gè)非常好的啟發(fā)。
2.基于用戶的推薦 app推廣
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中的推薦，有時(shí)候和用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)息息相關(guān)。每一個(gè)用戶，都有自己喜歡的內(nèi)容和類(lèi)別，當(dāng)我們根據(jù)用戶的興趣傾向進(jìn)行推送的時(shí)候，效率肯定會(huì)更高。
同樣以博客為例，我們通過(guò)對(duì)訪問(wèn)用戶的文章點(diǎn)擊情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得到了上述表格的結(jié)果。顯然，用戶8對(duì)”增長(zhǎng)秘籍“有著自己的偏好，用戶6、7、9對(duì)”案例分享“文章更青睞。那么在實(shí)際的內(nèi)容推送中，我們可以對(duì)用戶8推送增長(zhǎng)秘籍類(lèi)文章，向用戶679推送案例分析的文章，其他用戶無(wú)差別推送。
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng) （上海翔匯網(wǎng)絡(luò)科技有限公司）
近年來(lái)流行的“Growth Hacker”的核心，其本質(zhì)就是通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，達(dá)到增長(zhǎng)的目的。一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)人員，應(yīng)該具備數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的思維，掌握一定的數(shù)據(jù)分析工具。在實(shí)際業(yè)務(wù)工作中，不斷從數(shù)據(jù)中提出問(wèn)題，不斷嘗試，用數(shù)據(jù)來(lái)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶和業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。 app開(kāi)發(fā)
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